Polski sektor bankowy: doświadczenia zakupowe klientów

Przeczytaj także: Bankowość detaliczna po pandemii, czyli banki do zmiany

Czym jest shopping experience?

Gdy odwiedzamy którąkolwiek z restauracji McDonald’s, KFC lub kawiarni Starbucks jesteśmy pewni, że za każdym razem zostaniemy podobnie obsłużeni. Czujemy, że nie dzieje się tak przypadkowo i jeśli przyszło nam kiedyś zastanowić się nad tym, to raczej każdy z nas doszedł do wniosku, że jest to efekt świadomego zarządzania. I tak jest – dobrze nam znane marki, od lat znajdujące się w czołówce rankingu Best Global Brands, to jednocześnie mistrzowie zarządzania doświadczeniem klienta. Marki Apple, Google, Coca-Cola czy wspomniany McDonald’s, osiągnęły swoją pozycję poprzez zgromadzenie wokół siebie rzeszy lojalnych klientów czy wręcz wyznawców. Polskie marki jeszcze nie pojawiają się w tym rankingu, może właśnie dlatego, że dopiero uczą się zarządzać doświadczeniem własnych klientów po to, aby pozyskać ich szczerą lojalność. Czym jest zatem shopping experience? Najprościej tłumacząc jest to kontekst, jaki tworzy sprzedawca wokół swojej oferty, na podstawie którego klient buduje swoją opinię o marce. Podczas podejmowania decyzji dotyczących projektowania nowego miejsca sprzedaży, kluczowego elementu powstawania doświadczenia, warto pamiętać, aby pośród dyskusji o kolorach ścian i kształtach żyrandoli, nie zapomnieć o rzeczy podstawowej – czyli o owym kontekście. Kontekst wynika ze wszystkiego, co może spotkać klienta podczas zakupów – od dostępności miejsc parkingowych przez oczekiwanie w kolejce po kontakt z pracownikiem. Cała droga zakupowa, punkt po punkcie, to przestrzeń kreowania Shopping EXperience – pozytywnego lub negatywnego.

W Shopping EXperience nie chodzi o wzbudzanie zachwytów stylowym, komercyjnym wnętrzem, lecz o umożliwienie dokonywania zakupów w sposób jak najbardziej przyjazny klientowi. Przykładem niech będzie jedna z podpoznańskich aptek, która swoim klientom otworzyła okienko „drive-thru”. To właśnie tę aptekę wybierze każda zmotoryzowana matka wracająca z dziećmi od lekarza – gdyż nie będzie musiała ich ubierać, odpinać z fotelików, pilnować stojąc w kolejce… To jest prawdziwy Shopping EXperience – działania zorientowane na realne potrzeby klienta. Doświadczenie klienta rodzi się z emocji, a ich nie da się oszukać.

Specyfika sektora

- Sektor bankowy to jeden z czterech zbadanych przez nas rynków – podkreśla Agnieszka Chrostowska, Shopping Experience Expert firmie Branch Brothers (Upright Group). - Pod względem doświadczenia klienta znalazł się pomiędzy rynkiem FMCG, który osiągnął wskaźnik najwyższy, a sieciami komórkowymi, ocenionymi w naszym badaniu najniżej. Wynik 71,1 pkt. wskazuje na to, że satysfakcja klienta została zaspokojona średnio w ok. 70%. Pozostałe 30% to sygnał o niezadowoleniu, czyli obszar, w którym można poprawić doświadczenie klienta. Badani skarżyli się głównie na oczekiwanie w kolejkach, ceny produktów i usług bankowych, jakość obsługi telefonicznej oraz lokalizację oddziałów – dodaje Agnieszka Chrostowska.

Wyniki badania pokazują, że osobiste wizyty w placówkach to nadal najistotniejsza z punktu widzenia klienta forma kontaktu ze swoim bankiem w ciągu ostatniego roku. Zadeklarowało ją np. 100% badanych respondentów posiadających rachunki w Bankach Spółdzielczych oraz klienci ING Banku Śląskiego (88,9%), PKO BP (87,7%) i Pekao SA (86,7%). Najrzadziej odwiedzane były oddziały Alior Banku (66,7%) i mBanku (20,7%), których klienci wskazali kontakt przez Internet (80% w przypadku Alior Banku oraz 75,9% klientów mBanku) oraz drogą telefoniczną – odpowiednio 60% i 72,4% – jako kanały najbardziej preferowane. Najrzadziej z Internetu, jako kanału komunikacji, korzystały osoby posiadające swoje konta w Bankach Spółdzielczych (10%) oraz PKO BP (32,1%). Ten ostatni był także bankiem, z którym najmniejsza liczba klientów kontaktowała się przez telefon – 39,6%.