Czy banki muszą walczyć o dobre imię?

Przeczytaj także: Tajemnica bankowa odchodzi do lamusa, a banki tracą autorytet

Utrzymanie społecznego zaufania do banków na stosunkowo wysokim poziomie wynika z kluczowego znaczenia przeszłych oraz bieżących osobistych doświadczeń konsumenta z bankiem, a ponadto ponadprzeciętnie ważnej roli pracowników obsługi klienta. Te dwa źródła opinii są dla konsumenta najbardziej wiarygodne, a ponadto najważniejsze w ocenie banków. Jednocześnie źródła te wywierają pozytywny wpływ na ocenę zaufania. Połączenie tych czynników odpowiada w największym stopniu za obecne zaufanie do banków. Negatywny wpływ na zaufanie wywierają: problem kredytów we frankach szwajcarskich, działania Polskiego Rządu i działania polityków kierowane pod adresem banków. Jednak oceny tych podmiotów dla większości konsumentów są niewiarygodne a ponadto o marginalnym znaczeniu dla bezpośredniego zaufania konsumenta do banku. Utrzymaniu społecznego zaufania do banków towarzyszy jednak trend narastania zróżnicowania ocen poszczególnych banków pod względem zaufania. O ile banki w Polsce są uważane za podobnie bezpieczne, o tyle nieliczne należą do elity tych, które są tak samo godne zaufania. Najczęściej jest to bank z którego korzysta respondent i dodatkowo zwykle jeszcze jedna marka.

Zasłyszane negatywne opinie bezpośrednio nie wywołują spadku osobistego zaufania konsumenta do banków. Jedna trzecia społeczeństwa słyszała o osobach, które utraciły zaufanie do banków, a 42% słyszało złe informacje o bankach w Polsce. Jednak same doniesienia i zasłyszane opinie nie korygują osobistego zaufania konsumenta do banków. Jest to wynik mechanizmu, kształtującego zaufanie do banków, który opiera się na osobistych doświadczeniach, obronnej roli nagromadzonego przez dwie dekady kapitału reputacyjnego oraz marginalizacji doniesień medialnych. Zaufanie do banków gwałtownie obniżają natomiast osobiste doświadczenia negatywne konsumenta.

Wszelkie zdarzenia krytyczne, których bezpośrednio doświadcza konsument podczas korzystania z usług banków oraz zasłyszane negatywne informacje o własnym banku mają destrukcyjny wpływ na poziom zaufania. Bazowe zaufanie do banków z grupie konsumentów wolnych od zdarzeń krytycznych w relacji z bankami wynosi około 67%, jednak spada do 33% gdy np. klient nabierze przekonania, że bank wykorzystuje jego niewiedzę. Drobne problemy klienta z bankiem powodują spadek zaufania do 50%, dwa zdarzenia krytyczne to spadek do 33%, a trzy do 23%. – wyjaśnia dr Idzik.

Informacje o badaniu
Badanie „Reputacja polskiego sektora bankowego 2016” zostało zrealizowane w dniach 7-25 marca 2016 r. techniką wywiadów bezpośrednich (CAPI) na ogólnopolskiej, reprezentatywnej próbie Polaków w wieku powyżej 15 roku życia. 84% próby stanowili klienci banków.