ZA PiG

Dzielenie klientów

Kilka największych banków planuje wkrótce zmianę sposobu segmentacji
klientów. Bank Pekao zamierza jeszcze w marcu zmodyfikować system podziału
klientów indywidualnych o najwyższych dochodach (tzw.VIP) oraz małych firm.

Dokładniejsze zdefiniowanie klienta i przydzielenie go do ściśle określonego
segmentu rynku oznacza dla banku możliwość pozyskania nowych osób i firm,
które otworzą rachunki. Większość banków dzieli klientów głównie według
wieku oraz deklarowanych wpływów. Te dwie cechy nie są jednak wystarczające,
by dobrze zdefiniować ich potrzeby.

W tej chwili Pekao dzieli klientów na korporacyjnych i indywidualnych. W
pierwszej grupie znajdują się firmy mikro, małe, średnie i duże. Detaliczni
natomiast są podzieleni na rynek masowy oraz klientów o najwyższych
dochodach (VIP) i klientów private bankingu.

W marcu Pekao zamierza pogłębić i zmodyfikować segmentację klientów VIP oraz
firm mikro i małych przedsiębiorstw. Decyzja taka została podjęta ponieważ
osoby o najwyższych dochodach (VIP) można podzielić na dwie podgrupy:
klientów nazwanych umownie ustabilizowany deponent oraz tych, których
charakteryzuje tzw. agresywny wzrost. Różnią się oni oczekiwaniami w
stosunku do banku i preferencjami. Oprócz tego wielu klientów z segmentu VIP
jest równocześnie właścicielami małych firm. Pekao zamierza zaproponować im
model obsługi obu rachunków: firmowego i prywatnego. Taki podział będzie
nowością na naszym rynku. Nawet w krajach zachodnich takie rozwiązania
zostały wprowadzone niedawno.

Kredyt Bank również dzieli swoich klientów na korporacyjnych i detalicznych.
Detaliczni są podzieleni w oparciu o kryterium wieku oraz deklarowanych
wpływów na rachunek. Oprócz tego bank wyróżnia klientów z sektora MSP oraz
klientów instytucjonalnych. Firmy z sektora MSP to klienci, którzy prowadzą
działalność gospodarczą oraz tacy, którzy w poprzednim roku obrachunkowym
osiągnęli przychody na poziomie nie wyższym niż równowartość 800 tys. euro.

ING Bank Śląski dzieli rynek przedsiębiorstw na małe firmy, średnie, duże
przedsiębiorstwa oraz klientów strategicznych. Segmenty te są definiowane
poprzez wysokość obrotów firmy oraz rodzaj prowadzonej księgowości.

BRE Bank dzieli klientów korporacyjnych na trzy segmenty według struktury
ich potrzeb i zakresu obsługi. Bank Przemysłowo-Handlowy PBK nie zakończył
jeszcze fuzji, dlatego też oferta w obrębie segmentacji nie jest jeszcze
ujednolicona. Proces ten zostanie zakończony w pierwszej połowie br. Tutaj
jednak klienci są podzieleni według wysokości dochodów. Podobnie w Banku
Handlowym. PKO BP dzieli klientów detalicznych według wieku, wpływów na
rachunek i wykonywanego zawodu.

KOMENTUJE DLA PG TOMASZ KLEPACKI wykładowca w Wyższej Szkole Ubezpieczeń i
Bankowości

Obserwując polski rynek bankowy można odnieść wrażenie, że zagadnienia
segmentacyjne pozostały nieco na uboczu głównego nurtu działań
marketingowych. W kręgu zainteresowania banków jest rozwijanie produktów i
usług, kształtowanie warunków cenowych, oferowanie klientom nowych kanałów
dystrybucji i wydawanie coraz większych środków na promocję oraz dobór i
edukację personelu bezpośredniej obsługi. Natomiast sam proces segmentacji
będący podstawą tworzenia programów marketingowych dla określonych grup
klientów często traktowany jest w sposób marginalny jako mało znaczący
element. Bywa, że podział na segmenty odbywa się bardziej w sposób
intuicyjny niż jako rezultat planowanych badań rynkowych, w ramach których
określone zostają pełne profile jednorodnych grup potencjalnych klientów.
Nie zawsze też jasno i wyraźnie definiowane są rynki docelowe, na których
bank zamierza działać i aktywnie pozyskiwać klientów. Ponadto w naszych
bankach praktycznie nie spotyka się segmentacji wielowymiarowej
uwzględniającej kilka kryteriów przynależności do danej grupy. To samo
dotyczy wykorzystywania wewnętrznych, bankowych baz danych dla zdefiniowania
potrzeb pozyskanych już klientów. Należy jednak mieć nadzieję, że
wzrastająca konkurencja wymusi rozwój działań banków także i na tym polu.

JASMIN EL FALOUJI